以本地生活為目標(biāo)，小紅書在商業(yè)化方面又邁了一步。

近日，小紅書在其APP端悄悄上線了一個(gè)名為“小紅卡”的新功能，入口設(shè)于用戶個(gè)人主頁內(nèi)，與電商板塊“市集”并列顯示。

該功能定位為本地生活類會(huì)員服務(wù)，主打“到店消費(fèi)打9折”，類似于淘寶的88VIP或者京東PLUS。

現(xiàn)在用戶對(duì)各類電商會(huì)員、視頻會(huì)員早就習(xí)以為常，但專門做本地生活的付費(fèi)會(huì)員，“小紅卡”可能是頭一個(gè)。

我們發(fā)現(xiàn)，部分“小紅卡”精選門店已拿到專屬的“碰一碰”設(shè)備，用戶只要解鎖手機(jī)，出示“小紅卡”碰一碰，就能享受至少9折的優(yōu)惠。

（圖源小紅書用戶citymacro）

目前，“小紅卡”功能還在試水階段，首期僅面向上海、杭州和廣州三個(gè)城市開放。

但小紅書的這一動(dòng)作，也引發(fā)了諸多討論：為什么突然用會(huì)員制來做本地生活？這張卡真能帶動(dòng)它之前一直不溫不火的團(tuán)購業(yè)務(wù)嗎？而最關(guān)鍵的還是：用戶會(huì)不會(huì)買賬，商家又認(rèn)不認(rèn)這種合作方式？

與此同時(shí)，小紅卡的出現(xiàn)，毫無疑問是小紅書推進(jìn)商業(yè)化的最新動(dòng)作——而小紅書在持續(xù)走向商業(yè)化的道路上，又該如何守住內(nèi)容生態(tài)的底線？

以 0 傭金為餌，奔襲本地生活

從用戶參與的角度來看，如今的“小紅卡”，正在嘗試復(fù)制小紅書那套有名的“漂亮飯”循環(huán)。

此前，小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香曾表示，以曬漂亮飯為起點(diǎn)，小紅書希望激發(fā)用戶的購買和分享，再由分享引發(fā)其他用戶的購買和分享，創(chuàng)造“曬-看-買-曬”的循環(huán)。

而如今，已有不少此類契合“漂亮飯”調(diào)性的商家，加入了“小紅卡”體系。

在上海，很多加入“小紅卡”的店，比如Arabica咖啡、一尺花園、香蕉攀巖、Highline西餐等等，基本都是面向年輕人、風(fēng)格偏小資的甜品、咖啡、輕食、攀巖館，還有一些看展、演出類的休閑場(chǎng)所。

（小紅書APP截圖）

高顏值餐飲、攀巖這類新奇活動(dòng)，是能夠激發(fā)用戶分享與曬圖欲望的消費(fèi)體驗(yàn)。“小紅卡”希望借此吸引用戶點(diǎn)擊筆記，幫助商家引流。

除此之外，“小紅卡”還通過全面的免費(fèi)策略，增強(qiáng)用戶粘性。

用戶只要去線下門店簽到，就能免費(fèi)領(lǐng)取一張90天的小紅卡體驗(yàn)卡。領(lǐng)了卡之后，就能在個(gè)人主頁找到入口，掃碼享受至少9折的通用優(yōu)惠。

這樣一來，用戶打卡領(lǐng)了卡，轉(zhuǎn)身就能消費(fèi)，形成一個(gè)“打卡-領(lǐng)卡-折扣”的小循環(huán)。

和抖音類似，小紅書也非常依賴“探店”來帶熱度。

它正在鼓勵(lì)用戶消費(fèi)后發(fā)筆記分享，比如設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引大家為店家“種草”，從而引來新客人。

不過“小紅卡”現(xiàn)在也面臨一些挑戰(zhàn)。比如它提供的折扣一般是9折或8.5折，跟大眾點(diǎn)評(píng)、抖音這些平臺(tái)比起來，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

（小紅書APP截圖）

而靠發(fā)筆記贏獎(jiǎng)品的玩法，流程稍顯復(fù)雜，可能不少人沒那個(gè)耐心去操作。

另一邊，吸引商家入駐也是個(gè)問題。相比抖音、美團(tuán)這些已經(jīng)跑通的平臺(tái)，小紅書還處在剛起步的階段。

小紅書目前拿出了一些常見的平臺(tái)策略——降服務(wù)費(fèi)、零傭金。

例如，自2025年9月1日起，小紅書推出“百萬免傭計(jì)劃”，對(duì)同一商家前100萬元交易額僅收取0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

針對(duì)“小紅卡”商家，小紅書還承諾提供流量扶持、博主探店等資源，并實(shí)行0抽傭，僅收取0.6%?的支付手續(xù)費(fèi)。

其實(shí)，自今年5月與有贊合作推出本地生活解決方案以來，小紅書就把公域流量與商家經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)打通了。

有贊作為“小紅卡”業(yè)務(wù)的獨(dú)家服務(wù)商，意味著入駐商家需先成為有贊商城會(huì)員。

目前，小紅書更擅長(zhǎng)吸引的是調(diào)性偏小眾、時(shí)尚的商家，而像一些更加大眾的連鎖品牌，覆蓋還不太多。

加之拓展本地團(tuán)購業(yè)務(wù)需依賴強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期聚焦線上運(yùn)營(yíng)的小紅書在該方面的積累相對(duì)有限。

為控制成本，其并未自建地推團(tuán)隊(duì)，而是通過與有贊合作以擴(kuò)展規(guī)模，但這種方式可能在拓展速度和商戶資源上，制約其與成熟平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

怎么吸引更多商家、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、簡(jiǎn)化用戶參與流程，這些都是小紅書接下來做本地團(tuán)購必須正視的問題。

本地生活，小紅書不想硬剛

一直以來，小紅書在本地生活市場(chǎng)的探索步伐并不急促。

早在2018年，抖音便高調(diào)進(jìn)軍這一領(lǐng)域，不僅迅速攪動(dòng)市場(chǎng)格局、對(duì)美團(tuán)形成直接競(jìng)爭(zhēng)，也促使大量餐飲企業(yè)將抖音作為營(yíng)銷主陣地，雙方戰(zhàn)火蔓延。

可小紅書，一直沒怎么摻和這場(chǎng)“熱戰(zhàn)”。

其實(shí)那時(shí)候，已經(jīng)有不少商家自發(fā)在小紅書上發(fā)內(nèi)容引流，一些網(wǎng)紅店甚至把它當(dāng)作“流量密碼”。

但直到2023年5月，小紅書才初步試水團(tuán)購業(yè)務(wù)，于上海、廣州等五座城市推出以咖啡和茶飲為主的套餐試點(diǎn)。

這被普遍視為其正式踏入本地生活賽道的起點(diǎn)。

之后，小紅書開始慢慢補(bǔ)課，搭基建、完善功能。

例如，完善餐廳、景區(qū)和熱門打卡地的POI信息頁，展示地址、人均消費(fèi)和聯(lián)系方式，方便用戶實(shí)地體驗(yàn)。

在搜索“火鍋”“西餐”等關(guān)鍵詞時(shí)，小紅書新增“附近”標(biāo)簽，使用戶可一鍵查看周邊門店及其距離。

（小紅書APP截圖）

小紅書最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然是內(nèi)容。“種草”是它的看家本領(lǐng)——用戶黏性高、社區(qū)氛圍濃，尤其女性用戶多、消費(fèi)意愿強(qiáng)，天生適合生活服務(wù)類推薦。

也因?yàn)樾〖t書上面充滿了真實(shí)探店、消費(fèi)評(píng)價(jià)，靠著更年輕、更真實(shí)的調(diào)性，它甚至開始動(dòng)搖大眾點(diǎn)評(píng)的地位。

但問題也在這里：小紅書擅長(zhǎng)“種草”，卻在“拔草”環(huán)節(jié)弱了一些。

用戶被小紅書的內(nèi)容吸引、產(chǎn)生了興趣，但真要下單，卻可能跑回美團(tuán)或抖音——因?yàn)槟沁吔灰仔闹歉鼜?qiáng)、流程更順。

小紅書不想一直替別人“做嫁衣”，它希望把“種草-下單”的整個(gè)環(huán)節(jié)都留在自己這里，讓用戶不用跳出去就能完成消費(fèi)。

2024年9月，小紅書明顯加快了節(jié)奏，向全國(guó)49個(gè)城市開放餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)，覆蓋范圍大幅擴(kuò)展。

2025年?7 月，它干脆換掉了slogan，從“你的生活指南”變成“生活興趣社區(qū)”——從商業(yè)化的角度來看，小紅書這一變化，其實(shí)是想強(qiáng)化圈子屬性和閉環(huán)交易，把興趣直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

但整體來看，小紅書還是走得挺謹(jǐn)慎的。

它一邊摸著抖音、美團(tuán)過河，一邊又不敢太激進(jìn)。

別人打法是靠低價(jià)、流量和地推鐵軍強(qiáng)攻，但這套跟小紅書本身的調(diào)性不太搭。

它不愿破壞社區(qū)氛圍，不敢隨便開大口子給流量，連團(tuán)購都沒設(shè)單獨(dú)入口，而是借“小紅卡”這種會(huì)員服務(wù)悄悄推進(jìn)——讓用戶感覺是在享受權(quán)益，而不是直接參與交易。

“小紅卡”的入口藏得也有點(diǎn)深：不像“市集”放在首頁一級(jí)入口，“小紅卡”得仔細(xì)找才看得到。

這其實(shí)反映出小紅書的一種糾結(jié)：既想推商業(yè)化，又不想顯得太商業(yè)。

相較之下，其他平臺(tái)攻勢(shì)更為迅猛：美團(tuán)當(dāng)年以數(shù)萬鐵軍一家一家磕下來；抖音流量給得大方，生態(tài)也成熟；最近阿里也通過業(yè)務(wù)整合、高德“掃街榜”和十億補(bǔ)貼積極布局。

小紅書沒選強(qiáng)攻，而是用自己更擅長(zhǎng)的方式：輕推、慢養(yǎng)、靠?jī)?nèi)容潛移默化。

總體來說，本地生活這場(chǎng)仗，小紅書打得不太一樣。

商業(yè)化擴(kuò)張背后的紅線

靠著圖文內(nèi)容起家的小紅書，如今已經(jīng)長(zhǎng)成了一個(gè)月活躍用戶超過3億的內(nèi)容社區(qū)。

跟其他規(guī)模差不多的平臺(tái)比起來，小紅書在賺錢這件事上，一直不算太快。

但今年以來，從本地生活、廣告再到電商，小紅書正以“八爪魚”般的姿態(tài)多方探索商業(yè)化路徑。

廣告業(yè)務(wù)方面，今年6月，小紅書向淘寶、京東開放了外鏈跳轉(zhuǎn)；9月，又宣布向所有品牌開放“種草直達(dá)”。

這一連串“拆墻”動(dòng)作，其實(shí)是小紅書為了更清楚告訴商家：“在我這兒種草，是真的有效果”。

以前品牌只能通過看別的平臺(tái)搜索量來猜投放效果，現(xiàn)在數(shù)據(jù)一打通，商家能更直觀地看到投放效果。這對(duì)那些特別關(guān)注ROI的中小商家來說，小紅書的吸引力大大提高。

但問題是，光靠廣告賺錢，天花板太低了。

更何況，小紅書目前仍然嚴(yán)重依賴廣告——根據(jù)廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，2023年它70%-80%的營(yíng)收都來自廣告。

這種收入結(jié)構(gòu)單一的局面，也促使小紅書不斷尋求其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的突破。

（圖源小紅書微信公眾號(hào)）

而電商，恰恰是那個(gè)它一直想做好、卻又屢次調(diào)整方向的業(yè)務(wù)。

從早年的電商試水，到2023年主打“買手電商”，再到2024年轉(zhuǎn)向“生活方式電商”……小紅書的電商策略變得快，就像不停換擋試路，還沒形成一套穩(wěn)定的打法。

今年，小紅書看起來是鐵了心要在電商上再拼一把。

其中最關(guān)鍵的一部動(dòng)作是，在最近一次的App改版中，電商以“市集”的名稱重新殺回首頁一級(jí)入口，緊挨著首頁，取代了原先“熱門”短視頻的位置。

這一步無疑是想把更多流量引向交易，打造一個(gè)更直觀、更醒目的賣貨場(chǎng)。

內(nèi)部架構(gòu)也在同步調(diào)整。小紅書將原先獨(dú)立的商業(yè)部和交易部合并為“大商業(yè)板塊”，由COO柯南與CMO之恒共同帶隊(duì)，統(tǒng)一推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。

從廣告到電商，小紅書正在多條業(yè)務(wù)線中加速探索，而之所以這么急，可能和資本市場(chǎng)的期待有關(guān)。

2022年，由于消費(fèi)疲軟和大環(huán)境變化，以及自身在商業(yè)化方面的掣肘，小紅書的估值一度跌到160億美元。

不過，隨著商業(yè)化步伐加快，2024年回升到170億美元。而根據(jù)彭博社報(bào)道，在2025年上半年由金沙江創(chuàng)投主導(dǎo)的一筆交易中，小紅書估值甚至在三個(gè)月內(nèi)從260億美元漲到了310億美元，說明市場(chǎng)對(duì)它的商業(yè)化進(jìn)展正在重新看好。

很明顯，無論是被提升到App 一級(jí)入口的“市集”，還是如今又與線下密切聯(lián)動(dòng)的“小紅卡”，都是小紅書在資本市場(chǎng)獲取310 美元估值的重要支撐點(diǎn)。

但在估值提升和商業(yè)化擴(kuò)張的同時(shí)，小紅書也必須面臨新的難題。

那就是：在推進(jìn)廣告、電商與本地生活多線業(yè)務(wù)的同時(shí)，它必須精心拿捏商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間的平衡，避免破壞用戶信任與內(nèi)容生態(tài)。不僅如此，它更要守住內(nèi)容和商業(yè)化協(xié)同發(fā)展的紅線。

畢竟，就在小紅書大張旗鼓走向商業(yè)化的時(shí)候，相關(guān)部門又在?9?月份對(duì)小紅書平臺(tái)熱搜榜單管理不善問題進(jìn)行約談并采取處罰措施——這對(duì)于小紅書來說，又是一個(gè)提醒：不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，就忘記當(dāng)初為什么出發(fā)。

作者：王星，編輯：308

來源：智見 Time