11月5日的晚上，視頻號直播帶貨達人郭億易結(jié)束了雙十一系列的最后一場直播，整個團隊忙活到天明方才結(jié)束工作。

郭億易算了一下，從10月15日開啟雙十一首場直播至今，她的直播間已經(jīng)完成了5000萬以上的總銷售額，獲得了200萬以上的總場觀。

郭億易算是視頻號平臺的新人，從她發(fā)布第一條視頻至今，還不到一年。不過，這也是視頻號第三次參加雙十一，也很“新”，幾乎是和主播、商家一起成長。

當被問到對視頻號直播帶貨進化的印象時，接受36氪采訪的幾位主播和品牌方都提到了同樣的兩個詞：更成熟、更多元——不僅平臺基礎(chǔ)建設(shè)是這樣，主播生態(tài)和消費者生態(tài)也是如此。

反卷式帶貨，新風氣逐漸長成

顏君是視頻號上最早一批入駐的美學(xué)達人，她的賬號“顏君美學(xué)”為觀眾們提供審美、穿搭、形體等教學(xué)，受到許多追捧，積累了40多萬粉絲，每月直播帶貨銷售額穩(wěn)步增長，復(fù)購率高達30%。

顏君定義自己的直播間為“美學(xué)直播間”，不拘泥于單件產(chǎn)品的銷售，而更傾向于向粉絲提供整套穿搭建議的服務(wù)。她的團隊運營著超10W人的私域粉絲群，每次開播，老粉絲就能占到觀眾總數(shù)的25%-30%。

顏君的粉絲大多是40+歲的高知、高凈值女性。針對這樣的粉絲群體，顏君在選品和直播節(jié)奏上都進行了獨特的設(shè)計。“因為這類粉絲消費更理智，追求高品質(zhì)，喜歡極簡顯貴的服飾，”顏君說。“所以我們選品基本都是一線品牌，也會選擇國際大牌代工品牌來拉動性價比。”

其實顏君的粉絲和視頻號直播帶貨的用戶特征很相近，年齡偏大、粘性高、消費力強。顏君由此悟出視頻號直播風格的關(guān)鍵：打價格戰(zhàn)不是方向，還是要做好服務(wù)，“真誠分享”。

更耐心、更舒緩、更專注，是視頻號直播的整體風格。少一些吵吵嚷嚷、催促下單，多一些溫言細語、長尾服務(wù)，顏君在視頻號的直播間以相對較少的場次獲得了更高的單場銷量。

當許多平臺的主播都在加播沖擊雙十一的時候，顏君的直播頻率反而從每天1-2場降低到了2天一次，在商品數(shù)量上也有所減少。

視頻號達人們有獨特的考慮。“如果產(chǎn)品特別多，大家會疲勞。降低場次之后，粉絲心態(tài)更放松，我們也更好把控品質(zhì)和搭配。”在這樣的策略調(diào)整之下，顏君直播間的銷售數(shù)據(jù)并沒有下滑，反而還在增長。

從公眾號頭大V進入視頻號賽道的?“年糕媽媽”也有類似的判斷。年糕媽媽的公眾號擁有800多萬粉絲，今年雙十一期間，她的視頻號直播帶貨單場銷售額頻頻突破100萬。

“我們感覺不同平臺之間用戶的心智是不太一樣的。視頻號用戶對時長的包容度更好，用戶對深度內(nèi)容的接受度更高。”

讓年糕媽媽內(nèi)容團隊印象深刻的是，在視頻號，粉絲與主播之間具有很強的信任關(guān)系。評論區(qū)經(jīng)常有用戶會留言寫“小作文”，根據(jù)她發(fā)布的2分鐘左右的短視頻寫感受、講自己的生活。

基于這樣的粉絲群體，年糕媽媽的直播間也設(shè)計為語速不那么快、講品更耐心的風格。“我們很多主播本身就是媽媽，與觀眾們相熟。用戶會覺得主播跟自己一樣，都是媽媽的一份子。”

視頻號團隊的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實了，顏君和年糕媽媽對視頻號用戶群體的理解非常準確：女性用戶是視頻號直播間的消費主力，占比達80%。一、二、三線城市的下單用戶約占60%。

而且，這些用戶擁有不俗的消費能力，并且樂意為品質(zhì)付費。視頻號團隊曾披露，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。

有愿意傾聽、樂意付費的觀眾，才有風格不疾不徐的直播間和不追求傷害品牌方的低價的主播。

每年雙十一，總會出現(xiàn)不同主播、不同電商平臺之間的低價競爭，最終演化為對品牌的傷害和齟齬后的一地雞毛。但是，因為視頻號有獨特的用戶群體和直播氛圍，“卷低價”的惡性競爭也在這里失去了土壤。

“我們直播間貨品的價格基本與主流電商平臺持平。我們跟商家合作時，不會一味要求對方降價。我們希望平臺有更好、更健康的發(fā)展。”顏君說。“所以我們要求統(tǒng)一價格，在保持商家利潤的同時，也讓粉絲獲益，去找到一個平衡點。”

隨著視頻號的達人生態(tài)逐漸成熟，越來越多的品牌通過和達人合作在視頻號首播。例如顏君在這次雙十一就引入了杰尼雅、唯尚等品牌。品牌方與達人方的合作模式也在視頻號的數(shù)輪進化之中，被逐漸打磨平滑。

去年11月，視頻號正式上線了“優(yōu)選聯(lián)盟”，為商家與達人提供貨品撮合服務(wù)。符合條件的商家可以在此推廣商品，邀請達人帶貨推廣獲得更高收益。

相比一些坑位費和達人傭金高昂的平臺，視頻號仍然保持了相對不卷的氛圍。

品牌見證視頻號直播帶貨走向成熟

服裝品牌JNBY見證了視頻號直播帶貨從稚嫩走向成熟的過程。

2022年，JNBY入駐視頻號，同年7月，“視頻號小店”上線。JNBY對視頻號平臺的期許，也逐漸從單純的“品宣陣地”，升級為經(jīng)營直播帶貨的重要戰(zhàn)場。今年5月，視頻號上線了短視頻推廣直播間功能，廣告主可以投放短視頻素材，視頻上會顯示直播入口，用戶點擊即可進入直播間。對像JNBY這樣的品牌來說，從品宣到帶貨的鏈路變得更加順滑。

如今，視頻號為JNBY帶來的新客占比超過50%，實現(xiàn)過千萬月流水，單場GMV最高突破100萬。今年，是JNBY第一次參與雙十一大促，目前的GMV成績已經(jīng)超出了他們的預(yù)期。

JNBY視頻號負責人王雯表示，在視頻號的目標是達成視頻號公域和品牌已有私域流量池的運營閉環(huán)。

她認為，視頻號最大的優(yōu)勢，就是不需要微信用戶再打開一個新的APP，就可以直接進入直播間。在公域投流上，JNBY的ROI也一直非常可觀，雙十一期間能達到日常的兩倍。

對于不像JNBY這樣有實力進行投流的中小商家，視頻號也在雙十一期間提供了優(yōu)惠政策：累計直播實際結(jié)算金額最低只需1萬元，即可獲得平臺流量激勵，成交越多、流量越多。

以及活動期間，視頻號平臺內(nèi)所有商家的技術(shù)服務(wù)費率將減至1%，視頻號小店運費險費率也根據(jù)商家類目下調(diào)12%-24%不等。

在大促大打價格戰(zhàn)的內(nèi)卷時代，中小商家在視頻號獲得了更寬松的成長環(huán)境。同時，視頻號直播帶貨本身，作為一個相對年輕的能力，也經(jīng)歷了快速的進化。

王雯見證了視頻號小店和優(yōu)選聯(lián)盟從無到有，也見證了“7天無理由”“運費險”“上門取件”和“先用后付”等能力的補全。“隨著功能的完善，我們能感受到在這里做生意變得越來越容易，C端的體驗也加強了。”。

2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。進入2023年，視頻號在內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富的基礎(chǔ)上，發(fā)力品牌自播、達人引進、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、招商團長等業(yè)務(wù)，帶動平臺銷售額持續(xù)高增長。

像平臺上的很多商家和主播一樣，視頻號仍在成長之中。毋庸置疑的是，在已經(jīng)略顯凝滯的直播電商市場，視頻號吹來了一股新風。對于已經(jīng)入局視頻號的達人和品牌來說，與平臺一起成長淘金的路將在未來徐徐展開。

作者：碧根果

來源：碧根果