近年來白酒電商的銷售規模持續增長，線上銷售保持了快速增長的態勢，為了拓展銷量，越來越多的白酒品牌選擇以投放線上廣告的模式來拓展銷售渠道。

同時呈現出兩極分化的態勢，中高端和高端價格帶、小眾香型的白酒在傳統電商平臺上銷售增長迅速。而一些新興白酒品牌想要取得銷售突破就需要在細分人群上下花費更多的財力物力了。

茅臺鎮作為眾多優秀白酒品牌的起源地，也是眾多新興白酒品牌的誕生地，大量的茅臺鎮白酒品牌通過線上營銷的方式快速取得銷量上的突破，并以此賺到了第一桶金。

眾多的后起之秀也將線上直銷作為成功的快速捷徑，投入大量的現金進行直銷。

通過銷量的擴張，再逐步完善自身的品牌建設，進一步提升溢價，提升利潤率。下面以某茅臺鎮白酒在騰訊平臺上的投放為例，展現白酒行業在騰訊平臺上的常規投放模式。

一、投放鏈路

常見的投放鏈路有三種形式，第一種是貨到付款的表單模式，讓用戶填寫表單后進行發貨，用戶收到貨的同時進行收款。第二種是引流到在線店鋪進行支付，和常規的電商平臺購物類似，只不過在騰訊體系內的投放大多引流到小程序商城或者微店。第三種是表單模式，只要用戶填寫基本信息表達意向后，進行電話聯系，確認意向后再進行發貨。

首先來看看第一種貨到付款模式，用戶在朋友圈看到廣告后，點擊廣告進入承接頁，在承接頁選擇對應的套餐和數量后，補齊收貨信息，完成線上購買，等待收貨的同時付款即可。

此鏈路十分簡潔明了，且轉化途徑十分清晰，是大多白酒客戶首選的鏈路。

引導到線上店鋪的模式也是三步，用戶看到廣告后，點擊廣告進入承接頁，在承接頁中點擊購買后跳轉到店鋪進行付款，完成線上購買后等待收貨。

此鏈路可以實現線上付款，對于很多廣告主來講，能很清晰的核算自己的成本以及利潤，大多數保守型客戶都優先選擇此種鏈路。

還有一種鏈路前端十分簡單，但后端運營相對步驟較多，前端僅兩步，用戶在前端看到廣告后點擊進入為產品介紹的優惠頁面，用戶直接在頁面上完成填寫基本信息（一般僅為姓名和電話），即完成了線上的鏈路。

使用此鏈路的客戶，大部分擁有成熟的客服團隊，通過電話聯系用戶后，引導用戶添加微信，再通過微信保持與用戶的溝通，引導用戶進行多次購買。

三種不同鏈路實際是對應不同客戶不同時期的選擇，當客戶運營團隊初步搭建，整體的運營能力偏弱時，優先選擇的是在線店鋪模式；

經過一段時間的積累，隨著對平臺的認知深入一些后，開始選擇貨到付款模式；等運營團隊相對成熟，對用戶引導話術也比較完善時，選擇表單模式有利于快速擴大規模，以及提升自身的利潤率。

二、人群包&素材&落地頁

以較常見的表單電話收集投放為示例，我們看看白酒行業在騰訊平臺廣告的投放方式。

效果廣告的核心邏輯是在對的時候以對的方式將對的業務講給對的人，落在騰訊廣告投放上，對應的是我們人群應該怎么選，我們的外層素材和內層頁面內容應該是什么。

首先我們來看看人群定位怎么選擇，白酒的核心消費人群普遍為男性，同時年齡偏大，常規投放中會優先針對此部分人群進行測試（年齡以及性別上做一些初步的篩選，同時在廣告位的選擇上基本不選擇Q系資源位）。

在地域選擇上，由于偏遠地區的運費較高，物流時間較長，因此在初期投放上部分客戶會屏蔽偏遠地區的投放。

人群行為興趣上也會圍繞白酒類消費習慣進行展開，不同的人群也會進行拆分測試。

白酒的消費場景主要是以商務應酬、朋友聚會以及送禮為主，對于重度白酒消費者來說白酒的度數、香型是其是否購買的重要決策因素，從銷售數據上來看，“41-50度”和“醬香”目前是更受白酒消費者歡迎的。

在復購率上，后勁、口感以及假貨是影響消費者是否進行多次購買的主要因素。

在創意引導上面，針對不同的消費場景進行制作不同的素材進行引導。

從當前數據角度上來看，用戶對釀造工藝以及基酒年限是十分關注的，此類素材的點擊率較常規的要高出約50-60%；同時擁有明星代言人或者是釀酒師出鏡的素材也點擊率相對較好（對比要高出約20%）。

落地頁的內容需和外層素材的內容保持延續性，在以釀法和口感為主的外層素材下，落地頁頭部簡單清晰的突出核心優勢（例：代言人、釀法工藝等）；同時需重點在顯眼地方突出價格優惠來促使用戶快速下單，同步添加“前XX名享受優惠價”等引導信息來大大降低意向用戶的思考內容，來促進潛在用戶填寫信息，此類型的轉化率一般會高于常規的約50%。

通過人群&創意&落地頁三者的持續對比測試，來持續提升投放效果。同時根據用戶呈現出來的關注點，來反饋產品端進行產品迭代，最后形成持續的優秀產品推薦。

白酒用戶高頻消費也決定其單用戶價值較高，因此拓展更多的忠誠用戶，是白酒企業發展的首要目標。

經過持續的推廣，中老年白酒消費群體競爭十分激烈，市場機會也在逐步減少，而年輕消費者是白酒消費的潛力群體，可挖掘的空間較大。

通過數據顯示，年輕消費者偏好呈現出明顯的差別，低度數和小眾香型的產品明顯更受年輕人喜愛。同時年輕人的社交互動性強，會比較關注KOL推薦，偏好一些新興零售渠道（這些從一些頭部主播售賣白酒的數據可以看出）。

但從年輕人整體的消費習慣來看，其更偏愛啤酒和果酒類的消費，對白酒的普遍印象會是嚴肅場合下的消費，因此年輕消費者對白酒的固有認知是提升其消費意愿提升的重要機會點。